понеділок, 25 лютого 2013 р.

Про агресію в маркетингу і не тільки в ньому...


               На захисті магістерських робіт дедалі частіше почав звертати увагу на фразу «агресивний маркетинг». Мої спроби зрозуміти, про що йдеться, так і не дали особливих результатів. Тому хотів би розібратись з основними складовими і мотивами агресивної поведінки.
Отже, агресія – це специфічна поведінка людини, що характеризується демонстрацією переваги в силі або застосуванням сили щодо іншої людини або групи осіб. Варіюється від демонстрації неприязні і недоброзичливості через словесні образи (вербальна агресія) до застосування грубої фізичної сили (фізична агресія). Основний принцип запобігання розгортання агресії - це уміння передбачати розвиток ситуації за негативним сценарієм  т.з. система контрольованого страху. Власне, агресія – це своєрідне поєднання двох емоцій – гніву і страху. Якщо людина не може втекти від того, чого боїться, то об’єкт страху стає перешкодою на шляху до спокою, тому виникає агресивна реакція. Згадаймо, агресію головного героя фільму «Король говорить» на свого психотерапевта, коли перед ним постає страшний вибір між двох невимовно тяжкими шляхами: залишатись у скованому заїканням стані другорядного члена королівської сім’ї чи заявити про своє бажання стати монархом і врятувати імперію.
Але крім агресивної є ще й інші форми поведінки в ситуаціях, коли виникає конфлікт позицій чи інтересів: пасивна та асертивна.
Пасивна поведінка. Ми не захищаємо власних меж і дозволяємо іншій стороні поводитись на нашій території так як їй заманеться. Причини різні. Наприклад, ми не вважаємо ту «іншу сторону» своїм супротивником, хоча вона може й надала ситуації статус конфлікту, і є надія, що агресор зрозуміє – жодного загрози йому нема. Або нам бракує ресурсів для опору. Навряд чи така поведінка виправдана в умовах конкуренції. Тобто, у конкуренції така поведінка характеризується відмовою від власних інтересів у конфлікті на користь іншої сторони. Власне, це відмова від будь-якої форми змагальності.
Асертивна поведінка. Асертивність  є  свого роду «золотою серединою» між агресивним і пасивним стилями поведінки. Ідеться про те, що людина  захищає свою територію, знає межі цієї території та не виходить за них, при цьому не вторгається на територію іншого. Така поведінка спрямована на те, щоб реалізація власних інтересів людини чи організації не була на шкоду іншим учасникам спілкування, навіть конфліктного, конкурентного. Асертивність властива людям поленезалежним, які мають власну шкалу оцінки своїх та чужих вчинків.
Яким же чином асертивність проявляється в бізнесі, а зокрема в рекламі та інші види маркетингової діяльності? Як на мене, то найбільш відомим дослідженням на цю тему була робота Чан Кіма і Рене Моборна «Стратегія блакитних океанів». Головна ідея: замість кривавих океанів конкуренції блакитні океани розширення бізнесу за рахунок відкриття неосвоєних територій і неохоплених клієнтів («не клієнтів» - за терміном Друкера). Нещодавно на цю ж тему вийшла цікава книга «Манфест лідера», уже з урахуванням досвіду кризи 2008-го. Її автор, засновник консалтингової компанії Strategos Гері Хемел, пише, що менеджери вважають себе свого роду фермерами. На ділянці землі, тобто сегменті ринку або виді діяльності, їм належить виростити максимально можливий урожай (прибуток). Але з часом врожаї скорочуються, оскільки в ґрунті зростає вміст солі (ринок насичується) або виснажуються внесені добрива (стирається диференціація продуктів). Але поки наш фермер закоханий у свою ділянку, він вносить ще більше добрив (нарощує витрати на маркетинг) і риє глибокі колодязі для зрошення (залучає додаткові інвестиції навіть при нижчій віддачі на капіталовкладення). А крім того, усі фермери поряд вирощують те саме, то ж і продажі не зростають, доводиться поступатись прибутком і т.д. і т.п. Виходу нема і стає страшно. І цей страх – дуже часто неусвідомлюваний) призводить до агресивності. Власне, одна з причин конкурентно-агресивного топтання на місці українського бізнесу - його копіювання досвіду або класичного, або досвіду найближчих сусідів, замість творчого підходу до вітчизняних умов і можливостей, саме у домінуванні страху в управлінській та організаційній культурі. Український бізнес за дууууууже незначним винятком не орієнтований на стратегію, а відтак – на особистісний розвиток самого бізнесмена, а за ним і його менеджерів. Це швидше партизансько-базарна орієнтація. Я не даю оцінок – у такого стану справ причини великою мірою об’єктивні.
Повертаючись до теми «агресивного маркетингу». Наскільки мені вдалось зрозуміти, мова в таких випадках просто про активізацію роботи у сфері маркетингу. І все. Жодного вторгнення на територію конкурента, жодного переходу меж не пропонується. Відомий знавець ділової англійської мови в Україні Людмила Євтушенко висловила здогад, що йдеться про автоматичну , бездумну калька з англійської, що, на жаль, часто спостерігається у маркетингу. Англійською це слово дуже часто означає - активний, наполегливий, дійовий, настирний, зухвалий (про тон розмови) тощо. Таким чином, на думку пані Людмили, ми створюємо невірне сприйняття відомих у світовому бізнесі концепцій. Але використання самого поняття «агресивний» захищається маркетологами як адекватному тим діям, які вони таким чином позначають. Тут може виникнути серйозна проблема кредиту довіри у покупців, якщо ми вдаємось до агресивності в маркетингу. Але ця тема вже для іншого разу.
Можливо, це і справді такий маркетинговий термін, специфічний. Ну мають же одні й ті само слова різне наповнення у різних науках і сферах діяльності. Але «агресивний маркетинг» у поєднанні з темою конкуренції викликав у мене ось такі роздуми…




Немає коментарів:

Дописати коментар